Quand la tentation devient déterminante pour la croissance du e-commerce
(Étude PayPal sur l’achat impulsif)
Paris, le 20 mars 2019 – À l’occasion de la neuvième édition du One to One Retail E- Commerce Monaco où se réuniront les leaders du e-commerce du 19 au 21 mars, PayPal, premièreFintechmondialadoptéepar20millionsdemarchandsàtraverslemonde,dévoile son étude en collaboration avec Edelman Intelligence sur les achats impulsifs et l’impact qu’ils ont sur le dynamisme de l’e-commerce enFrance.
Alors que les ventes sur internet ont progressé de 14% en France en 2018 1, le e-commerce a encore de forts potentiels de croissance. Le challenge principal de l’e-commerce est son taux de transformation qui reste bas, autour des 3% et 4 fois inférieur au off-line. Cela s’explique par les nombreuxfreinsperçusparlescyberacheteursquiaffecteleurspontanéité,lesplusévidentsétant laprisederisquesurunproduit«virtuel»quineconviendrapeut-êtrepas,lacréationd’uncompte pour les nouveaux clients d’un site marchand, la découverte des frais de livraison ou encore le paiement, qui reste le moment de toutes les tensions pour lesconsommateurs.
Laquestiondelasolutiondupaiementenligneestd’ailleursdécisivepourlesacheteursquenous sommespuisquel’étudeconduiteparEdelmanIntelligencepourPayPalnousapprendnotamment qu’un acheteur sur trois ne finalisera pas son achat si sa méthode de paiement préférée n’est pas présente.
Cetteétude«Achatimpulsif»(quiétudielanotiondeQIonlinepourQuotientImpulsif)s’intéresse à 3 sujets décisifs dans l’expérience d’achat en magasin et sur Internet:
- Latentation:Lefaitdeselaissertenterpardesachatsnonplanifiéset donc descaddies ou paniers d’achats plusconséquents,
- La conversion : L’action d’acheter réellement les produits de sonpanier,
- La satisfaction : Un achat conclu sans regret qui génère de la fidélité client pour le commerçant.
La transformation, plus élevée en magasin qu’en ligne ?
L’étude montre que les commerces physiques performent bien mieux que les e-commerçants en moyenne aujourd’hui sur ces trois dimensions (c’est 4 fois mieux sur la tentation et la conversion).
« Ce constat est une réalité mais nous avons conduit cette étude pour expliquer que dans ce contexte, PayPal a de nombreux arguments pour redonner de la spontanéité aux cyberacheteurs. Et cela va au-delà de la rapidité et facilité du paiement. Prenons par exemple les frais de retours remboursés,laprotectiondesachats(sivousnerecevezpasvotreobjet,oucelui-cine corresponden rien à la description du vendeur, PayPal peut vous rembourser)2, autant d’exemples qui nous confirmentquec’estlaqualitédeserviceetlaconfiancedumoyendepaiementquisontdécisives pour soutenir la croissance du e-commerce. C’est d’ailleurs pour cela que le nombre de consommateurs qui transforment leur panier en achat final est 21%plus élevé chez les utilisateurs PayPal que les utilisateurs d’autres modes de paiement », résume Caroline Thelier, Directrice Générale de PayPalFrance.
1Les chiffres clés 2018FEVAD
La tentation, le vrai driver business ?
Si le taux d’abandon de panier est un chiffre que les e-commerçants ont l’habitude de mesurer, cetteétudeapermisdemontrerquelatentations’affirmecommeunlevierclépouraugmenterson chiffre d’affaires. Près de 80% des achats faits en magasin sont impulsifs 3, le cyberacheteur en fait l’expérience quotidienne en passant dans les rayons du supermarché, avec l’influence du vendeur en magasin, etc. Même si aujourd’hui seuls 18% des consommateurs se considèrent comme des acheteurs impulsifs, ils sont en réalité presque un quart à inclure des achats non planifiés dans leur panier d’achat en ligne. Il est important de souligner qu’à la fin, 65% des cyberacheteurs se déclarent satisfaits quand seulement 17% se sentent coupables de ces achats non-prévus*.
Lors de cette étape de navigation sur un site, la solution de paiement peut devenir décisive.L’étude démontre que quand 20 % des non-utilisateurs PayPal affirment qu’au moins un de leurs achats n’était pas planifié, ce chiffre augmente de 50%(soit30%des consommateurs interrogés)quand on centre la question sur les utilisateurs des services PayPal. Pour comprendre ces chiffres, on note par exemple que les clients PayPal regardent 25% de contenu en plus que les clients non PayPal.
A postériori, trop de tentations, facteur d’insatisfaction ?
L’étude « Achat Impulsif » a analysé les émotions ressenties par les consommateurs lors de leur expérience d’achat en ligne. Une courbe ayant différents pics d’émotions aussi bien positives que négatives décrit ce que ressent chaque acheteur sur un site marchand et révèle une tension des émotions au moment du paiement. Sans surprise, la phase de préachat, lorsque l’utilisateur flâne sur internet, est plutôt plaisante avec une courbe des émotions positives hautes tandis qu’au moment du paiement, les courbes des émotions positives et négatives tendent à se rejoindre. De même on observe un pic d’émotion positive lorsque le paiement est passé et que l’acheteur reçoit sa confirmation d’achat puis l’objet tant attendu. Et point clé de l’étude, cela est tout aussi vrai que l’achat soit prévu ou spontané.
L’étudechercheàleverletabouautourdel’achatimpulsifconsidérécommeinfluencéouirréfléchi etsynonymedeserviceaprès-ventecorsépourune-commerçant.Ilestimportantdesouligneren effet que 82% des clients se déclarent satisfaits après un achat spontané en ligne et 93% des clients ayant une impression positive du paiement souhaitent revenir faire un achat sur le site en question, signe que la confiance estmoteur dubusiness.
3Total Retail Survey 2016,PwC
Enfin 43% des utilisateurs PayPal seront plus enclins à contacter le service client PayPal plutôt que le fournisseur à la suite d’une transaction, seul 28% des payeurs par carte passeront par leur moyen de paiement en cas de problème avec la transaction.
Des résultats qui recèlent des spécificités et opportunités en fonction des industries L’étude* montre que la tentation, la conversion et la satisfaction dans le e-commerce sont différentes selon les secteurs d’activité. Eneffet,le secteur alimentation & boissons bénéficie d’un taux de conversion (qui s’établit à7%) supérieur à la moyennet andis que les loisirs, la technologie et l’habillement restent assez faibles (entre 2et3%). Demême, les consommateurs admettent se laisser tenter par des achats en ligne spontanés surtout dans le secteur mode & le sport et sont particulièrement satisfaits des prestations des e-commerçants plus généralistes.